Marca paraguas vs. Marcas múltiples

Cuando se lanza un nuevo producto, servicio o línea de negocio, te has de plantear la pregunta de qué marca utilizar para comercializarlo. Aquí se te plantean tres posibilidades.

Una primera es no utilizar marca. Sin duda, el coste se reduciría bastante, al igual que las posibilidades de comercialización. Por otro lado, en la mente del consumidor nunca conseguirás abrirle un hueco, por lo que no tendrás ningún posicionamiento y será difícil que el cliente reconozca dicho producto.

Por otro lado, se podría utilizar una marca que ya esté asociada a otro producto, o incluso el mismo nombre de la empresa. La inversión en este caso también sería baja, ya que nos estaríamos apoyando en el "reconocimiento" del mercado que ya tenga la marca previa. Sin embargo, se corren riesgos, ya que si el nuevo producto no funciona, puede dañar al resto de productos que se comercializan bajo esa marca. Esta estrategia de marcas se denomina Marca Única o Marca Paraguas.

Por último, podríamos crear una nueva marca para cada producto. En este caso, los costes son mucho más altos, pero se consiguen aislar los riesgos, además de que se puede lograr un posicionamiento más fino para dicha marca. En este caso estaríamos hablando de una estrategia de Marcas Múltiples.

Una vez que tenemos claro esto, toca decidir que estrategia elegir para mi nuevo producto. En este caso, creo que la decisión se debe basar fundamentalmente en dos parámetros.

Primero, el target al que te diriges. Si el público objetivo del nuevo producto es el mismo que el de otro previo, puede ser una opción el compartir la marca, si se cumple el siguiente requisito.

El concepto (que al final viene a ser tu posicionamiento) que estás vendiendo es el mismo. 

Sé que estos dos puntos quedan plasmados de una manera muy escueta. Voy a intentar explicarlos con algún ejemplo.

Si tienes un producto orientado a PYMES bajo una marca y decides sacar un nuevo producto que se oriente a Grandes Empresas, la lógica nos dice que tendríamos que utilizar marcas distintas. Es difícil que las grandes empresas reconozcan tu marca previa, ya que no son consumidores de dicho producto. Es más, puede incluso que vean con malos ojos el nuevo producto al asociarlo a un público distinto.

Ahora bien, imagina que el nuevo producto que quieres comercializar también se orienta a PYMES, sin embargo, el primer producto lo vendes bajo el concepto de "ahorro de costes" (por ejemplo, una aplicación de gestión que le va a permitir ahorrar costes en la empresa) y el segundo producto lo quieres vender como "la protección más eficaz" (imaginemos un software de protección de datos). En este caso, aunque tu público objetivo es el mismo (PYMES) y el producto es similar (aplicaciones informáticas), lo más conveniente es utilizar marcas distintas para cada una, para poder posicionarlas en el mercado correctamente bajo sus respectivos conceptos.

Podemos ver otro ejemplo más claro con Gillette:

Por un lado Gillette comercializa bajo esa misma marca sus cuchillas de afeitar y su gel de afeitado. Son dos productos distintos que se enfocan al mismo target (hombres) bajo el mismo concepto ("el mejor afeitado para el hombre"). 

Por otro lado comercializa Venus. El producto es el mismo que uno de los anteriores (cuchillas de afeitar) pero orientadas a un target diferente (mujeres) y con otro concepto distinto (no creo que les funcionara muy bien el de las cuchillas para hombre). Desde luego, la decisión de elegir una marca distinta a la matriz es la clave del éxito.

Una vez se tiene en cuenta todo esto, lo único que queda es encontrar la financiación necesaria para poder mantener las dos marcas.